Do faturamento das Instituições de Ensino Superior (IES) privadas no Brasil em 2004, foram aplicados em marketing e comunicação 4,2%. Isso equivale a R$ 596 milhões, quantia mais que razoável. A questão é que, na época, 75% desse "investimento" destinou-se à captação de novos alunos, basicamente através de propaganda. Esse estudo da Hoper, contudo, já indicava e necessidade de mudança na alocação dos recursos destinados à área. Isso porque o relacionamento com os estudantes já inseridos no sistema educacional parecia mais coerente do que atrair uma demanda nova.
Estamos falando, claro, das instituições privadas. E, antes de mais nada, é bom ressaltar que há diferenças significativas ao se falar nelas. As IES com fins lucrativos ou particulares em sentido estrito obedecem a critérios empresariais de dar retorno fincanceiro aos investidores; já as sem fins lucrativos classificam-se pela vocação social de estarem vinculadas a pessoas físicas ou jurídicas comunitárias, confessionais ou filantrópicas. Há um terceiro tipo de fundação institucional cuja natureza jurídica é pública de direito privado. Signfica dizer que seu processo de gestão é similar ao das IES privadas que não visam o lucro, ainda que classificadas no sistema com o mesmo status administrativo das federais, por exemplo.
Um outro aspecto a ser considerado em qualquer análise relacionada ao setor é a organização acadêmica. Nem todas as IES são iguais ou respondem pelo mesmo status acadêmico. Interessam para este breve comentário as universidades. Isso porque tais organizações precisam oferecer formação em graduação e pós-graduação, com pesquisa e extensão associadas às políticas de ensino (vale um recorte específico em outra oportunidade). E há regras estruturais definidas pelo Ministério da Educação quanto a esse quesito; até 2013, todas deverão ofertar regularmente, além do ensino de graduação, 6 cursos de mestrado e 2 de doutorado.
A complexidade do sistema educacional brasileiro é fruto de uma trajetória repleta de nuances e ainda curta, se comparada a de países vizinhos na América Latina. Tais diferenças interferem diretamente no modelo de oferta de cursos, de gestão do processo acadêmico e na estrutura organizacional. Não dá para comparar uma universidade, com todo o peso das exigências que lhe são feitas, a outras IES. E o próprio MEC reconhece isso quando promove suas avaliações. O problema é que a complexidade aqui descrita não aparece nas campanhas de marketing ou nas estratégias de comunicação institucionais.
Faltam aos estudos na área certos fundamentos imprescindíveis para que se possa fazer uma análise mais profunda. As estratégias de comunicação e marketing têm obedecido aos critérios empresariais, como se educação fosse objeto de consumo. É lógico que as organizações privadas, incluindo as públicas de direito privado, precisam achar formas atrativas de convencer as pessoas que vale a pena investir nelas. Mas não pelo consumo. O negócio de qualquer universidade é o conhecimento, é o espaço de circulação estruturado em torno dele; é torná-lo patrimônio coletivo e garantir a educação como bem público, um direito republicano de acesso a esse patrimônio.
Quando as estratégias de comunicação e de marketing começarem a trabalhar a imagem institucional pela publicidade dos elementos que constituem sua identidade, talvez o sistema educacional brasileiro consiga superar o viés ideológico da dicotomia entre público e privado. O que é sinônimo de qualidade está associado ao direito público de acesso à educação e, portanto, as IES mantidas pelo Estado levam uma certa vantagem, independente de sua história e trajetória. Ao setor privado, relegado ao nicho de "mercantilista", ficam as "sobras" do sistema. Eis a interpretação de senso comum que as estruturas de marketing e de comunicação, pelo investimento que recebem, deveriam estar preocupadas em superar.
Há quem esteja fazendo isso, por um outro viés, mais inteligente, bem-humorado e, certamente, com orçamento bem mais modesto. As boas instituições privadas ajudam a formar o senso crítico proposto nos vídeos aqui anexados; falta usá-los em seu próprio benefício.
Estamos falando, claro, das instituições privadas. E, antes de mais nada, é bom ressaltar que há diferenças significativas ao se falar nelas. As IES com fins lucrativos ou particulares em sentido estrito obedecem a critérios empresariais de dar retorno fincanceiro aos investidores; já as sem fins lucrativos classificam-se pela vocação social de estarem vinculadas a pessoas físicas ou jurídicas comunitárias, confessionais ou filantrópicas. Há um terceiro tipo de fundação institucional cuja natureza jurídica é pública de direito privado. Signfica dizer que seu processo de gestão é similar ao das IES privadas que não visam o lucro, ainda que classificadas no sistema com o mesmo status administrativo das federais, por exemplo.
Um outro aspecto a ser considerado em qualquer análise relacionada ao setor é a organização acadêmica. Nem todas as IES são iguais ou respondem pelo mesmo status acadêmico. Interessam para este breve comentário as universidades. Isso porque tais organizações precisam oferecer formação em graduação e pós-graduação, com pesquisa e extensão associadas às políticas de ensino (vale um recorte específico em outra oportunidade). E há regras estruturais definidas pelo Ministério da Educação quanto a esse quesito; até 2013, todas deverão ofertar regularmente, além do ensino de graduação, 6 cursos de mestrado e 2 de doutorado.
A complexidade do sistema educacional brasileiro é fruto de uma trajetória repleta de nuances e ainda curta, se comparada a de países vizinhos na América Latina. Tais diferenças interferem diretamente no modelo de oferta de cursos, de gestão do processo acadêmico e na estrutura organizacional. Não dá para comparar uma universidade, com todo o peso das exigências que lhe são feitas, a outras IES. E o próprio MEC reconhece isso quando promove suas avaliações. O problema é que a complexidade aqui descrita não aparece nas campanhas de marketing ou nas estratégias de comunicação institucionais.
Faltam aos estudos na área certos fundamentos imprescindíveis para que se possa fazer uma análise mais profunda. As estratégias de comunicação e marketing têm obedecido aos critérios empresariais, como se educação fosse objeto de consumo. É lógico que as organizações privadas, incluindo as públicas de direito privado, precisam achar formas atrativas de convencer as pessoas que vale a pena investir nelas. Mas não pelo consumo. O negócio de qualquer universidade é o conhecimento, é o espaço de circulação estruturado em torno dele; é torná-lo patrimônio coletivo e garantir a educação como bem público, um direito republicano de acesso a esse patrimônio.
Quando as estratégias de comunicação e de marketing começarem a trabalhar a imagem institucional pela publicidade dos elementos que constituem sua identidade, talvez o sistema educacional brasileiro consiga superar o viés ideológico da dicotomia entre público e privado. O que é sinônimo de qualidade está associado ao direito público de acesso à educação e, portanto, as IES mantidas pelo Estado levam uma certa vantagem, independente de sua história e trajetória. Ao setor privado, relegado ao nicho de "mercantilista", ficam as "sobras" do sistema. Eis a interpretação de senso comum que as estruturas de marketing e de comunicação, pelo investimento que recebem, deveriam estar preocupadas em superar.
Há quem esteja fazendo isso, por um outro viés, mais inteligente, bem-humorado e, certamente, com orçamento bem mais modesto. As boas instituições privadas ajudam a formar o senso crítico proposto nos vídeos aqui anexados; falta usá-los em seu próprio benefício.
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